本文摘要：净利润同比下降45%，方才投资者预期，股价却大上涨，亚马逊开始让更加多人无法木村。无法木村的还有，人们在争辩亚马逊究竟是一家做到什么的公司，电商?零售公司?服务平台?还是云计算公司?当人们为它而争辩的时候，亚马逊的市值在2011年7月突破千亿美元，目前已超过1246亿美元，悄悄沦为次于谷歌的**大互联网公司，市盈率低约百倍。从1995年创办以来，亚马逊从一个横向品类紧贴，发展到多品类的电商平台;从电商平台，到一个立体式的零售公司;再行从零售，开始投身于云服务。

净利润同比下降45%，方才投资者预期，股价却大上涨，亚马逊开始让更加多人无法木村。无法木村的还有，人们在争辩亚马逊究竟是一家做到什么的公司，电商?零售公司?服务平台?还是云计算公司?当人们为它而争辩的时候，亚马逊的市值在2011年7月突破千亿美元，目前已超过1246亿美元，悄悄沦为次于谷歌的**大互联网公司，市盈率低约百倍。从1995年创办以来，亚马逊从一个横向品类紧贴，发展到多品类的电商平台;从电商平台，到一个立体式的零售公司;再行从零售，开始投身于云服务。而贝索斯，这个躲藏在成绩背后的男人，也被美国评论界指出是当今**像乔布斯的人，开始被更加多的互联网创业者崇拜，其中还有很多来自中国。

不过，贝索斯的那些中国祭拜者门徒却持续陷于亏损，特别是在在2012年，各大电商在止不住的价格战和物流扩展下疲于奔命，被迫面对改向。那么，亚马逊的顺利秘诀究竟是什么?亚马逊的三个关键时刻多品类扩展，对外开放云服务，发售Kindle，是亚马逊发展中的三个节点。而低价、规模、用户**原则，也是贝索斯的竞争理念。

亚马逊并非从一开始就盈利。这家于1995年正式成立的横向图书电商，于1997年在美国纽交所上市。上市后，亚马逊面对着倒数长达7年的亏损。

而在2003年第三季度才开始盈利。其间，亚马逊也积极开展了一系列并购，业务范围不断扩大。亚马逊的品类扩展从上市的**年开始，1998年，亚马逊在图书品类之外，追加视频、在线音乐等品类。

1999年，亚马逊又转入在线拍卖会、宠物商店、家居、玩具等领域。贝索斯指出，扩展品类和规模化，是摊薄电商固定成本的有效途径。2000年，亚马逊投资的两家规模较小的横向电商在互联网泡沫中重开。

这更加让贝索斯意识到，中小规模和单一品类的渠道类B2C很难获得成功。电商分析人士李成东指出，在上市后资金充裕的品类扩展中，亚马逊踏上了规模之路。不过，亚马逊的品类扩展，是有章可循、有序的扩展，而只瞄向低毛利率品类的无序扩展，沦为一些国内电商模仿者的第一时间误区。

亚马逊扩展**快速增长的阶段从2000年左右开始，即上市后的第三年。每一年，都会有一两个重点扩展品类，当新扩展的品类转入经营有序阶段，才不会向另一个品类进占。

这也展现出出有了贝索斯的控制力与节奏感。如果出于规模压力，品类扩展过慢，很有可能给内部管理和服务带给恐慌。尤其是一些基因有所不同的品类，对供应链、库存的挑战较小。此外，品类扩展也从不应遵从与原先的品类气质切合的角度抵达，亚马逊在图书之后，首先扩展的是影音，而不是3C、家电，就是这个道理。

品类扩展也给亚马逊累积了较小的现金流，为了强化与供应链上游的关系，亚马逊在转入某一个不熟知的品类初期，除自身与涉及品类供应商认识外，也不会再行投资有该品类运营经验的零售商。也正是因为对品类扩展与投资的有效地掌控，亚马逊的毛利率更为平稳，始终保持在20%以上，2000年以来，除2001年、2005年和2008年外，每年规模快速增长都在30%以上。对亚马逊来说，**个关键时刻就是平台业务的对外开放。

2000年，亚马逊正式成立第五年、上市三年后，开始发售第三方开放平台Marketplace。当时有人士指出，第三方开放平台不会给亚马逊自营业务带给冲击，所面对的成本和管理问题也不会对亚马逊导致影响。不过贝索斯指出，第三方开放平台对亚马逊品类的非常丰富具有最重要的起到。而事实上，随着第三方卖家的转入，不仅亚马逊因为品类非常丰富取得更好的用户流量，还追加了未来设施第三方卖家更好的收费电子货币服务，这都对亚马逊的营收快速增长带给了协助。

京东商城原总裁助理、NOP创始人刘爽指出，开放平台对亚马逊具备三大价值。首先是在发展战略上，亚马逊在综合化过程中，拓展了很多新的产品线。其次在经营目标上，引进开放平台，提升了亚马逊整体营业额和净利率，同时分摊减少了成本，且港龙商家的扣点虽高于自营订购的毛利率，但由于订单处置成本由商家分担，清净利率反而比较较高，在平台商家给亚马逊带给的毛收入中，有三分之一以上归属于亚马逊的净利润，占到到净利润总额的一半左右。此外，部分港龙商家用于亚马逊的物流等电子货币服务，可分摊减少亚马逊自营商品的订单处置成本。

此外是生态链的竞争优势，通过开放平台，亚马逊抢食了eBay平台上规模较小的大卖家。而比较C2C的C末端卖家来说，电商之间的竞争**必将是服务质量有确保的B末端资源之争。目前，亚马逊来自服务的营收占有整体营收的17%，但却占有利润总额的70%。

有数据表明，亚马逊零售业务毛利率为15%，服务业务毛利率为85%。有分析人士指出，从净利润角度来看，亚马逊并非一家在线零售公司，而是一家IT服务公司。再行融合20%的毛利率和3%的净利率来看，如果没服务业务，亚马逊依然为一家亏损的公司。

也就是说，服务业务为亚马逊毛利率的夹住起着较小的起到。但贝索斯却讨厌将利润用作投资。

2009年，亚马逊发售Kindle，投身于移动硬件终端设备领域，一个在线云服务平台+移动终端的立体式云王国问世了。而Kindle的销售哲学与电商平台一样，遵循规模、低价的贝索斯式思路。从这种思路上看，这也是为何在2012年第四季度财报公布后，远超过投资者预期的苹果股价暴跌，而高于投资者预期的亚马逊却股价大涨的原因。

财报认为，该季度，亚马逊营收同比快速增长22%，净利润同比下降45%，运营利润率从2.7%提高至3.2%，而投资者坚信亚马逊**终于从市场份额中提供利润。反观苹果，投资者指出，更好的用户出售了价格较低的iPhone 4S，而不是iPhone 5，这让他们意识到，在后乔布斯时代，苹果的创新力在上升。

而低价、规模和创新力，分别是亚马逊和苹果的两种有所不同哲学。

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